Co ciekawe, różne źródła podają często bardzo różne wartości dla sklepów (np. Amazon – od 12,5% do 3,52%). Niektóre wskaźniki oszałamiają – np. 25% dla sklepu proflowers.com. Zaciekawiony odwiedziłem sklepy z pierwszej dziesiątki zestawienia E-marketera. Przyznaję, że trudno było mi znaleźć pojedyncze elementy, które mogłyby decydować o tak dużej konwersji danego sklepu. Myślę więc, że w wielu przypadkach konwersja jest uzależniona od elementów niezależnych od sklepów – jak chociażby typ asortymentu / rodzaj świadczonej usługi.

Bardzo ciekawym serwisem jest http://index.fireclick.com, który podaje kilka wskaźników dla stron internetowych (także konwersję) na podstawie danych zbieranych od klientów używających narzędzi dostarczanych przez Fireclick. Klienci są różni, ale wiadomo, że są to dane mające odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Poniżej zestawienie danych i linki do źródeł:

1. Few Convert at Retail E-Commerce Sites (E-marketer)

2. Top 10 Online Retailers by Conversion Rate 7/2007 (Grokdot.com)

ProFlowers – 31.7%
LaneBryant Catalog – 17.6%
Office Depot – 14.6%
Coldwater Creek – 14.3%
L.L. Bean – 13.3%
Eastbay – 13.2%
Lillian Vernon – 13.1%
Blair.com – 13.1%
Amazon – 12.5%
QVC – 12.3%

3. eCommerce revenue based on conversion (Webtarget)

Amazon.com: 3.52%
Staples.com: 9.62%
Office Depot: 7.10%
Broadspan Commerce LLC: 0.35%
Musicnotes Inc: 3.25%
KneeDraggers.com: 0.99%

Jednocześnie w sieci pojawiły się wyniki innego badania, którego celem było sprawdzenie jak analizują wyniki wyszukiwania użytkownicy poszukujący informacji dotyczących zakupu oraz informacji niezwiązanych z zakupem. Co ciekawe, w tym przypadku internauci stronę z wynikami przeglądali średnio 10 sekund, czyli znacznie krócej niż podane przez mnie wcześniej 1,5 minuty.

Założyłem, że nie są to dwa tak dalece odmienne badania, żeby wyników nie można było ze sobą zestawić i porównać, przyjmując oczywiście odpowiednie założenia i zdając sobie sprawę z istniejących różnic.

10 sekund i 1,5 minuty. Skąd tak duża różnica? Myślę, że można po części wytłumaczyć ją specyfiką badania – w drugim przypadku użytkowników obserwowano i oni o tym wiedzieli. Poza tym mieli oni do dyspozycji tylko jedną stronę z wynikami dla każdej z wyszukiwarek i na niej musieli się skupiać. Ich zadaniem było faktycznie wybranie jednego z linków – tego najwłaściwszego, najlepszego (moja interpretacja).

Takie podejście mogło skłaniać internautów do szybszego podejmowania decyzji (“pokażę im, że potrafię”) i tym samym zaburzać “naturalny” proces analizy wyników – gdy nie mamy do wykonania żadnego zadania, nikt nas nie obserwuje i możemy pozwolić sobie na przykład na nieefektywność, czy klikanie “w tę i z powrotem”.

To jednak dla mnie nie jest ostateczna odpowiedź na pytanie o przyczyny tak dużej rozbieżności w czasie, a nic innego nie przychodzi mi w tym momencie do głowy. Może ktoś z Was wie gdzie szukać rozwiązania tej zagadki?

Warto także przyjrzeć się zawartym w wynikach badań zestawieniem przyczyn kliknięcia w ten a nie inny link. To “deklaracje klientów” zbierane po przeprowadzeniu eksperymentu – więc można od razu zastanawiać się na ile są mówią one o rzeczywistych motywach (myślę, że klikam z powodu A, a tak naprawdę kliknąłem z powodu B). Zawsze to jednak jakiś materiał do analizy.

O kliknięciu decydowała:

1. znajomość strony i jej wiarygodność w oczach badanego,

2. wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania (im wyżej dana strona jest, tym wydaje się nam, że jest lepsza, i zawiera aktualniejsze informacje),

3. obecność w treści wyniku wyszukiwania słowa kluczowego,

4. świadomość, że na stronie znajdują się opinie użytkowników o produktach lub że na stronie można porównywać produkty,

5. nawiązanie w treści wyniku wyszukiwania do cen (niskich),

6. informacja, że strona oferuje duży wybór produktów,

7. umiarkowana ilość drukowanych liter i wykrzykników w treści / reklamie (duża ich ilość może zniechęcać do kliknięcia).

Informacyjnie – wspomniany przeze mnie raport skomentowany jest m.in. tutaj i tutaj. Zachęcam do lektury!

1. Nadawca, a dokładniej:

- czy znam nadawcę?
- czy nadawca to osoba prywatna, czy firma?
- czy coś od tego nadawcy może mnie zainteresować?
- jak często dostaję maile od tego nadawcy?
- czy poprzednie moje doświadczenia z wiadomościami od tego nadawcy były pozytywne czy negatywne?

2. Tytuł, czyli:

- jaki jest komunikat w tytule? Czy jest to obniżka, nowość, konkurs, rozwiązanie problemu, czy może odpowiedź na pytanie, które sobie stawiam?
- jaka jest forma/style przedstawienia komunikatu? Czy jest to jasno i bezpośrednio przedstawiona oferta, humor, intrygujące ujęcie zagadnienia, tajemnica, umieszczenie nazwy/marki, którą znam, dodanie mojego imienia?

W różnych raportach wyżej wymienione elementy uzyskują różną wagę – niemniej, zawsze na pierwszym miejscu znajduje się nadawca, zaś różne opcje tytułu pojawiają się na kolejnych pozycjach.

Zdecydowana większość polskich użytkowników e-maila odbiera i wysyła pocztę przez interfejs www. Szacuję, że obecnie jest to obecnie około 75% internautów – a jeśli doda się jeszcze te osoby, które korzystają z obu opcji (czyli zarówno z www, jak i z klientów pocztowych), liczba ta rośnie o kilka procent. Tym istotniejsze staje się odpowiednie przygotowanie pola “od” oraz “tytuł” – bo niewielu użytkowników będziemy mogli zaciekawić w momencie, gdy pojawi się im w oknie podglądu przygotowana przez nas grafika z hasłem reklamowym.

Oprócz tego istotnym elementem staje się czynnik czasowy – jakiego dnia przychodzi e-mail i o jakiej porze. Poniedziałek najlepszym dniem na wysłanie mailingu nie jest – po weekendzie na skrzynkę spływa więcej maili, z których internauta do analizy musi wybrać te bezpośrednio związane z pracą, a resztę może chętnie kasować.
Co do pory dnia – mail, który spłynie z większą ilością innych listów (na przykład rano) ma mniejsze szanse na zwrócenie uwagi, niż list, którzy dotrze do skrzynki jako jedynak w momencie, gdy mamy więcej czasu na jego sprawdzenie. Poza tym jeśli ktoś sprawdza swoją prywatną pocztę w pracy, to siłą rzeczy przeznacza na nią mniej czasu – prawdopodobieństwo usunięcia nowego listu w skrzynce rośnie.

Jakie są nasze doświadczenia z mailingami wysyłanymi do baz zewnętrznych?

Na początek zestawienie tytułów wraz ze wskaźnikami otwarć (OR – open rate) i dniem tygodnia, w którym mailing został wysłany.

Jakie wnioski?

Odnośnie nadawcy – we wszystkich listach dawaliśmy tam Militaria.pl. Może warto spróbować wrzucić w to miejsce imię i nazwisko któregoś z pracowników? Czy świadomość, że e-mail pochodzi od konkretnej osoby, a nie od firmy, zachęci internautę do jego otwarcia?

Zadaję sobie też pytanie, czy ze względu na to, że Militaria.pl to właśnie Militaria.pl, a nie ktoś inny, trudniej będzie nam osiągnąć wyższą wartość wskaźnika otwarć. Przecież ilość osób zainteresowana tym asortymentem jest ograniczona. Gdzie jest ten “sufit” dla nas?
Myślę też jednak, że można tak przygotować tytuł (i ofertę), że pozwoli ona “poszerzyć” rynek i zachęć do otworzenia maila przez osobę, która wcześniej tego nie robiła.

W przypadku tytułów wysyłanych przez nas mailingów pojawiło się kilka różnych pomysłów. Było obniżki i promocje, nowości, tytuły tajemnicze i kontrowersyjne. Wygląda na to, że uniwersalnej recepty nie ma. Dla przykładu ten sam tytuł (Poczuj dreszczyk emocji) miał o wiele większy wskaźnik otwarć przy pierwszej emisji niż przy drugiej (emisje dzielił rok czasu). Podobnie z wyprzedażami – samo hasło wyprzedaż nie gwarantuje jeszcze sukcesu.

Najwyższy open rate uzyskaliśmy dla tytułu “Nowe Magnum – nie liż tego!“, który był zestawieniem zarówno nowości, jak i frapującego “nie liż tego”. Może właśnie tędy droga? Sprawić, że internauta zatrzyma się na chwilę, zastanowi, spróbuje rozwiązać łamigłówkę, którą mu w tytule przedstawiliśmy – i zachęcony własnym wysiłkiem sprawdzi, co dla niego mamy.

Każdy mailing to dla nas nowe doświadczenie, dodatkowa wiedza o tym, co internautów przyciąga, co interesuje, a co na nich w ogóle nie działa. Lubię też te chwile niepewności, nerwowego oczekiwania po wysyłce, gdy czekam na informacje o wskaźniku otwarć – i potem, gdy analizuję już skuteczność samej kreacji.

Być może ktoś z Was chciałby podzielić się swoimi doświadczeniami? Jeśli macie jakieś pomysły lub sugestie związane z tym, co napisałem – czekam na Wasze głosy.

Dowiadujem się więc m.in., że 1. miejsce daje 3,5 raza więcej kliknięć niż miejsce 2. i 14 razy więcej niż miejsce 10. Co ciekawe, miejsce 10. osiągnęło lepsze wyniki niż pozycja 9. – zapewne ze względu na bliskość linków przenoszących na kolejną stronę wyników.

Podsumowując – lepszej zachęty do skutecznego pozycjonowania chyba chyba nie ma :)
W ramach ciekawostki – na tej stronie znajduje się “medyczne” spojrzenie na ujawnione wyniki wyszukiwania i sporo informacji o samym wycieku danych.

>> kolejny raport dotyczący fałszywych kliknięć; aż 14,6% wszystkich kliknięć może być “oszukanych”

>> 62% użytkowników klika tylko w linki na pierwszej stronie wyników, a 93% nie wychodzi poza pierwsze trzy strony (w 2002 roku: odpowiednio 48% i 81%),

>> 41% użytkowników, jeśli nie zadowoli się wynikami z pierwszej strony (88% dla pierwszych trzech stron) albo zmienia wyszukiwarkę, albo wyszukiwane frazy. W 2002 roku było to odpowiednio 28% i 78%,

>> 82% szukających powraca do tej samej wyszukiwarki, nawet jeśli nie udało im się znaleźć niczego za pierwszym razem, i rozszerza szukaną frazę o dodatkowe słowa. W 2002 roku było to jedynie 68%,

>> 36% użytkowników (w 2002 – 33%) uważa, że pierwsze pozycje w wynikach wyszukiwania wskazują na najlepsze firmy w branży (39% nie ma na ten temat zdania, a 25% stwierdza, że miejsce nie ma nic wspólnego z pozycją firmy na rynku).

Jakie płyną z tego wnioski?

>> coraz ważniejsza staje się obecność w wynikach wyszukiwania na wysokich pozycjach,

>> użytkownicy mają większe wymagania odnośnie wyników wyszukiwania (częściej niż miało to miejsce wcześniej zmieniają wyszukiwaną frazę przy niepowodzeniu),

>> użytkownicy są bardziej lojalni wobec wyszukiwarki i krytyczni wobec swoich umiejętności skutecznego szukania (częściej wracają po nieudanych wyszukaniach, częsciej zmieniają wyszukiwaną frazę przed zmianą wyszukiwarki),

>> użytkownicy chętniej zmieniają treść wyszukiwania, co wskazuje na rosnące znaczenie wpływu “długiego ogona” wyszukiwanych haseł. Rodzi to jednocześnie konieczność dokładnego analizowania pełnej listy słów kluczowych, przez które weszli na stronę użytkownicy, a także zachęca do wykorzystania przy płatnych formach wyszukiwania haseł ogólnych z luźnym dopasowaniem,

>> dla wciąż dość dużej grupy użytkowników obecność w pierwszych wynikach wyszukiwania ma znaczenie w konteście postrzegania firmy.

W sieci pojawia się też sporo raportów, które mówią o tym, że znaczna część użytkowników wykorzystuje więcej niż jedną wyszukiwarkę. Sytuacja w Polsce wygląda trochę inaczej niż na przykład w USA, gdzie różnice procentowe w ilości wyszukujących i wyszukań między trzema głównymi graczami na rynku nie są duże. Mimo tego warto moim zdaniem przyglądnąć się bliżej potencjałowi wyszukiwarek Onetu czy WP i sprawdzić w jaki sposób oraz z jakim skutkiem można wykorzystać oferowane przez nie narzędzia marketingowe.

- internauci w wieku 0-14 lat stanowią 14,4% polskich użytkowników sieci (s. 17)
- z województwa mazowieckiego pochodzi 19,6% polskich internautów, a z Warszawy – 20,3% (s. 18, kategoria: LOL)
- codziennie lub prawie codziennie korzysta z sieci 52,9% internautów (s. 20)
- internet jest podstawowym źródłem informacji dla 36% internautów (odpowiedź “zdecydowanie się zgadzam”) (s. 25)
- 42% internautów czerpie informacje handlowe najczęście z Internetu (s. 25)
- internet odpowiada za 2,7% udziału rynku reklamowego (s. 30); w Wielkiej Brytanii – za 7,8%

>> Zakupy on-line

1. Częstotliwość (s. 46):

- kilka razy w roku: 30,8%
- jednorazowy zakup: 23,7%
- raz w miesiącu: 18%
- kilka razy w miesiącu: 14,3%
- raz w roku: 6,4%
- rzadziej niż raz w roku: 3,4%

2. Udział branż w obrotach Allegro w roku 2005 (s. 48)

- komputery: 14,7%
- motoryzacja: 14,2%
- telefony i akcesoria: 11,3%
- RTV i AGD: 10,9%
- odzież i biżuteria: 8,6%
- antyki i kolekcje: 7,8%
- fotografia: 6,3%
- sport i turystyka: 5,7%
- zdrowie i uroda: 4,4%
- dom i ogród: 4,3%
- dla dzieci: 3,7%
- muzyka i film: 2,6%
- pozostałe: 2,1%
- książki i komiksy: 1,8%
- gry: 1,7%

>> Google

1. Google.com: 79,9%
2. Wyszukiwarka zdjęć: 9,54%
3. Gmail: 5,51%
4. Google News: 1,49%
5. Google Maps: 0,82%
6. Froogle: 0,46%
7. Wyszukiwarka video: 0,45%
8. Google Groups: 0,43%
9. Gogole Scholar: 0,27%
10. Google Book Search: 0,25%

>> Yahoo

1. Yahoo Mail: 33,4%
2. Yahoo.com: 31,8%
3. Wyszukiwarka Yahoo: 9,8%

>> MSN

1. Hotmail: 40,7%
2. MSN.com: 33,1%
3. Wyszukiwarka MSN: 16%