Co ciekawe, różne źródła podają często bardzo różne wartości dla sklepów (np. Amazon – od 12,5% do 3,52%). Niektóre wskaźniki oszałamiają – np. 25% dla sklepu proflowers.com. Zaciekawiony odwiedziłem sklepy z pierwszej dziesiątki zestawienia E-marketera. Przyznaję, że trudno było mi znaleźć pojedyncze elementy, które mogłyby decydować o tak dużej konwersji danego sklepu. Myślę więc, że w wielu przypadkach konwersja jest uzależniona od elementów niezależnych od sklepów – jak chociażby typ asortymentu / rodzaj świadczonej usługi.

Bardzo ciekawym serwisem jest http://index.fireclick.com, który podaje kilka wskaźników dla stron internetowych (także konwersję) na podstawie danych zbieranych od klientów używających narzędzi dostarczanych przez Fireclick. Klienci są różni, ale wiadomo, że są to dane mające odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Poniżej zestawienie danych i linki do źródeł:

1. Few Convert at Retail E-Commerce Sites (E-marketer)

2. Top 10 Online Retailers by Conversion Rate 7/2007 (Grokdot.com)

ProFlowers – 31.7%
LaneBryant Catalog – 17.6%
Office Depot – 14.6%
Coldwater Creek – 14.3%
L.L. Bean – 13.3%
Eastbay – 13.2%
Lillian Vernon – 13.1%
Blair.com – 13.1%
Amazon – 12.5%
QVC – 12.3%

3. eCommerce revenue based on conversion (Webtarget)

Amazon.com: 3.52%
Staples.com: 9.62%
Office Depot: 7.10%
Broadspan Commerce LLC: 0.35%
Musicnotes Inc: 3.25%
KneeDraggers.com: 0.99%

comScore i Yahoo zbadało wpływ reklam on-line na sprzedaż poza siecią i zachowanie się klienta na stronie internetowej sprzedawcy. W czasie badania stwierdzono, że osoby, które widziały w sieci reklamy sprzedawcy:

- zachowywały się aktywniej na jego stronie internetowej (oglądały więcej stron w czasie wizyty),
- wydawały więcej na zakupy poza siecią.

Interesujące jest również to, że najlepiej łączyć jest reklamy typu display (np. bannery, billboardy, itp) oraz reklamy w wyszukiwarce. Taka kombinacja skutkowała największym wzrostem sprzedaży oraz największą intensyfikacją ruchu na stronie (w porównaniu z wykorzystaniem tylko jednego kanału reklamowego).

Drugie badanie to projekt The Atlas Institute. W czasie jego trwania zauważono, że najlepsze efekty sprzedażowe przynosi umieszczanie reklam w wielu różnych lokacjach internetowych (portalach, wyszukiwarkach). Co więcej – stwierdzono, że decyzja o zakupie nie zawsze jest efektem tylko i wyłącznie ostatniego kontaktu klienta z komunikatem reklamowym.

Oba badania w mojej opinii podkreślają znaczenie rozłożonego w czasie i miejscu “oswajania” odbiorcy z treściami marketingowymi i każą widzieć reklamę bardziej jako na proces a nie jednorazowe zdarzenie. Także i ocena skuteczności poszczególnych narzędzi marketingowych powinna uwzględniać to spojrzenie.

Oto lista czynników oraz informacja w ilu procentach odpowiedzi dany czynnik pojawił się na pierwszym lub drugim miejscu.Lista jest interesująca, można ją traktować jako swego rodzaju “check-listę” wprowadzanych usprawnień. Myślę, że w polskie realia zmieniłyby kolejność miejsc, ale nie zmieniłyby w dużym stopniu samej zawartości listy.

• Darmowa przesyłka (zawsze lub po spełnieniu określonych warunków) (92%)
• Śledzenie statusu zamówienia on-line (88%)
• Zniżki lub inne specjalne oferty dla osób zarejestrowany w sklepie (85%)
• Odpowiednia polityka zwrotów i prywatności (84%)
• Kupony rabatowe do wykorzystania w sklepie internetowym (76%)
• Osobne kategorie produktowe z wyprzedażami (75%)
• Opinie i oceny klientów (74%)
• Możliwość porównywania produktów (72%)
• Promocyjne mailingi ze zniżkami na określone produkty (67%)
• E-mailowe powiadomienia o obniżce cen lub zmianie dostępności towaru (63%)
• Możliwość realizowania zniżek zarówno online, jak i offline (63%)
• Możliwość dokonania zwrotu w sklepie detalicznym (58%)
• Szeroka sieć współpracujących sprzedawców (58%)
• Pomoc w czasie rzeczywistym (57%)
• Prosty proces zamawiania (52%)
• Poradniki, informatory (51%)
• Specjalne oferty tylko dla sprzedaży internetowej / czasowe wyprzedaże (50%)
• Specjalne oferty nie związane ze sprzedawanymi produktami (49%)
• Inne specjalne oferty o ograniczonym zasięgu (48%)
• Lista życzeń i zapamiętywana na dłużej zawartość koszyka (48%)
• Informacja o ostatnio oglądanych towarach (46%)
• Możliwość odbioru towaru w sklepie detalicznym (37%)
• Zaproszenia na specjalne eventy (34%)
• Spersonalizowana komunikacja e-mailowa (30%)
• Programy automatycznej wysyłki towarów (bez konieczności zamawiania) (22%)

Szczegółowe informacje o badaniu dostępne są pod tym linkiem

Wydaje mi się, że w chwili obecnej większość pojawiających się w polskiej sieci kreacji reklamowych (mówię tu o typowych narzędziach znajdujących się w cennikach największych polskich portali) pełni funkcję generatora odwiedzin w serwisie. Ich zadaniem jest zwrócenie uwagi i zachęcenie internautów do zawitania na witrynę internetową.

Po części wynika to z faktu, iż sieć pozwala na pozyskanie klienta i błyskawiczne dokonanie transakcji – oferowany tutaj “produkt” jest łatwo sprzedawalny. Innym powodem jest oczywiście chęć przyciągnięcia potencjalnego klienta do serwisu, na którym będzie mógł znaleźć więcej informacji związanych z reklamowanym produktem czy usługą, których konsumpcji dokona już poza internetem. W tym wypadku etap ukrytego uczenia się, o którym można mówić w kontekście oglądanych w telewizji reklam, rozpoczyna się, moim zdaniem, dopiero z momentem odwiedzenia strony www. Czy wobec tego skuteczne reklamy internetowe to takie, które kierują dobrej jakości ruch do serwisu, a pozostałe elementy ich wpływu na internautę stają się mniej ważne? Odpowiedz jak zwykle brzmi “to zależy”.

Coraz popularniejsze w sieci reklamy video i inne mniej lub bardziej interaktywne formy przyciągania uwagi internauty w rosnącym stopniu biorą na siebie ciężar budowania w podświadomości oglądającego odpowiednich powiązań z reklamowanym produktem. Tym większego znaczenia nabiera już nie tylko odpowiedni “koncept”, ale taka jego realizacja i – uwaga – kontekst wyświetlania reklamy (vide kampania tterres), które prowadzić będzie do skutecznego budowania skojarzeń z marką. Czy w przypadku wspomnianych form siła reklamy wykorzystującej proces ukrytego uczenia się leży w takim ich przygotowaniu, które powoduje dobrowolne zaangażowanie oglądającego w proces emisji? Zgodnie z tym, co pisał Robert Heath – niekoniecznie, ale według mnie na pewno ma to pozytywny wpływ na automatyczne przyswajanie sobie określonych emocji i idei.

Internetowe kampanie reklamowe są bardzo często sieciowymi wariacjami na temat reklam umieszczanych w innych mediach. Czy to dobry kierunek? Na pewno tańszy, bo kreacja ta sama, no i działa wzmacniająco na przekaz z pozostałych źródeł. Jednak w kontekście charakterystyki konsumpcji internetu droga replikacji motywów może nie być najlepszym rozwiązaniem na dłuższą metę. Sieć powinna stawać się również miejscem odrębnego przekazu marketingowego – właśnie ze względu na charakterystykę zachowania internauty. Ciągle (i tu chyba nic się nie zmieni) pojawiające się w necie reklamy funkcjonują obok naszej typowej aktywności w internecie (czytanie, pisanie, tworzenie, oglądanie), faktycznie odciągają nas od niej. Ten fakt powinien być również brany pod uwagę.

Osobną analizą należałoby objąć wszystkie typy reklamy tekstowej, biorąc pod uwagę także aspekt kontekstowości. Wysoka skuteczność sprzedażowa takich narzędzi została już potwierdzona, czas teraz na dokładne badania ich wpływu na proces tworzenia skojarzeń z produktem.

Wracając do sedna tematu – czyli serwis www jako pierwszy i najważniejszy punkty styku internauty z marką. Jak wobec tego budować witryny, aby nie tylko skutecznie zachęcały do sięgnięcia po produkt na poziomie świadomym, ale również wykorzystywały mechanizmy ukrytego uczenia się? Czy skoro opakowanie, kształt, umiejscowienie na półce, itp. biorą udział w kreowaniu doświadczenia produktowego, to czy wygląd serwisu, jego funkcjonalności w równym stopniu przekładają się na budowanie obrazu marki (przede wszystkim podświadomie)? Jeśli tak, to dlaczego w sieci funkcjonują serwisy brzydkie, niechlujne, trudne w nawigacji, i z treściami, których nijak przyswoić się nie da, i dlaczego często są one własnością ogromnych firm międzynarodowych? A może postawione przed chwilą teza nie jest prawdziwa – i forma w sieci liczy się w mniejszym stopniu niż poza nią?

To twierdzenie dość ryzykowne. Myślę, że opisany stan wynika z określonego podejścia  firm. Oglądając kolejne serwisy i czytając marketingową papkę uważam, że sporo przedsiębiorstw, nawet tych największych, sieć traktuje ciągle po macoszemu. Nie przygląda jej się dokładnie, nie analizuje – i tym samym nie tylko nie wykorzystuje potencjału internetu, ale traci, bowiem pieniądze zainwestowane w to medium są zwykle marnotrawione.

Sam Robert Heath próbował przewidzieć co stanie się z reklamą internetową. Pisał m.in, że będzie ona ulegać procesowi upraszczania, ponieważ bardziej złożone formy wymagają większego zaangażowania, które trudno będzie uzyskać (bowiem, z założenia, internauta nie sądzi, aby z takich reklam mógł się czegoś więcej dowiedzieć). Heath porusza również temat witryn – ich ewentualny rozwój związany wynikałby z faktu, iż internauta trafiając tam wykazuje większą otwartość i chęć przyswajania informacji – a to przecież stan pożądany. Niebezpieczeństwa pewnego autor upatruje jednak w “nadawaniu witrynom internetowym form prezentacji wideo”. Stan taki miałby zniechęcać odwiedzających do dłuższego pozostania na serwisach. Jak pokazuje doświadczenie – czyli kolejne powstające strony w takiej właśnie formie, nie miał on racji. No chyba że nikt nie bada statystyk, ale takie założenie trudno mi jest przyjąć.

Teraz trudno jeszcze stwierdzić, w którym ze wspomnianych kierunków rozwjać się będzie sieć. Skoro badania nad wpływem reklam telewizyjnych na proces ukrytego uczenia się przeprowadza jeszcze niewiele firm, to spodziewam się, że internet długo jeszcze pozostawał będzie na marginesie tego typu analiz. Polska sieć jest dopiero na etapie Megapanelu i wygląda na to, że wielu podmiotom to wstarcza. Według mnie im szybciej zwiększmy zakres analizowanych elementów, tym prędzej internet będzie się rozwijać.

Może jednak paradygmat “show me the money” ciągle nie znajduje swojego urzeczywistnienia w sieci, i dlatego część firm niechętnie patrzy na kolejne inwestycje? Sytuacja przypomina trochę zamknięte koło – bowiem aby internet lepiej dla firmy “pracował”, nie wystarczy już tylko w nim być. Trzeba przede wszystkim badać, analizować i ciągle udoskonalać, a na to potrzebne są znowu pieniądze.

Jestem jednak optymistą i podobnie patrzy na to chyba cała branża. Doświadczenia krajów Europy Zachodniej czy USA pokazują, że sieć będzie stawać się coraz ciekawsza, ważniejsza, atrakcyjniejsza i bardziej dochodowa. Czy nie jest więc to najlepsza reklama internetu? :)

>> supermarkety on-line w Anglii
>> największe e-sklepy w USA (aktualizacja: 25.08 – pod tym linkiem znajdziecie cały raport)

Ciekawe to o tyle, że wspomniane badania nie zostały nigdzie oficjalnie udostępnione – a mogą nieść ciekawe informacje o polskich użytkownikach sieci. Jaką liczebność mają poszczególne segmenty i czym się dokładnie charakteryzują? Na jakiej podstawie dokonano ich podziału? Pytania możnaby mnożyć. Dla przypomnienia – o opublikowanych jakiś czas temu wynikach podobnej segmentacji pisałem tutaj.

Rzecz druga – skąd tak ogromne skoki “real users” (dla Google – aż o milion!)? Czyżby był to efekt kolejnego przyrostu polskich internautów w badaniach SMG/KRC, a wynikającego jedynie ze zmiany metodologii? Jeśli tak jest, to czy można mówić faktycznie o wzrostach?

O całej sprawie dużo i ciekawie pisze Marek Futrega, polecam lekturę wszystkich wpisów dotyczących tego tematu.

Zakładając identyczny trend w Polsce (czyli że każdy z internautów będzie średnio dziennie odwiedzał coraz mniej stron, spędzając na każdej z nich coraz więcej czasu), co oznacza to dla firm internetowych?

Według mnie to jasny sygnał, iż patrzenie na internautę przez pryzmat jego lojalności musi stawać się zjawiskiem powszechnym. Z biegiem czasu coraz trudniej będzie bowiem zdobywać nowych “klientów” – starzy będą przyzwyczajeni, związani i niechętni zmianom; nowi natomiast chętniej skorzystają ze “zbiorowego doświadczenia” użytkowników starych i wklepią adresy polecanych przez nich serwisów. Rosnąca świadomość użytkowników internetu to też większa odporność na działania marketingowe, coraz lepsze rozeznanie rynkowe i rosnąca skuteczność w wyszukiwaniu oraz przetwarzaniu informacji.

Myślę, że warto już teraz zwyczajnie zacząć dawać klientom więcej, niż się spodziewają. Paradoksalnie, nie jest to takie trudne :)

Na konferencji Internet 2k6: Powrót boomu przedstawiciele Gemiusa zaprezentowali ich najmłodsze dziecko, czyli segmentację polskich internautów. Zniechęcony bezbarwną prezentacją postanowiłem na własną rękę zagłębić się w ów raport.

Wprowadzenie szumnie obwieszcza nam, iż analiza posłużyła do “wyodrębnienia segmentów internautów znacząco różniących się pod względem sposobu korzystania z sieci.” No fajnie, myślę sobie, zobaczymy co nam tam pokażą.

Dalej dowiadujemy się, że [według respondentów] internet jest wykorzystywany przede wszystkim do przeglądania stron internetowych. Co ciekawe, pozostałe wskazania ankietowanych pozwalają wyróżnić inne dwa cele korzystania z sieci: komunikacja oraz poszukiwanie informacji. Pytam się od razu – czy przeglądanie stron internetowych nie jest poszukiwaniem informacji? Dobra, może się czepiam.

Parę słów wyjaśnienia – nie widziałem ankiety przeprowadzonej przez Gemiusa. Mam jednak wrażenie (wzmacniane kolejnymi obserwacjami), że sporo ankiet przedstawianych do wypełnienia w internecie skonstruowanych jest mało logicznie. To, co rzuca się przede wszystkim w oczy, to odpowiedzi nierozłączne lub też obejmujące jedynie część zagadnienia, przez co duża “powierzchnia” pozostaje nieodkryta.

Raport dużo mówi o stażu w sieci oraz zaawansowaniu technicznym internautów; każdy z segmentów ma w tym zagadnieniu swoją własną, odrębną charakterystykę, która pozostaje w ścisłym związku ze stopniem wykorzystania internetu. Moje doświadczenie mówi mi jednak, iż nowi użytkownicy sieci wchodzą w nią “szturmem”, pochłaniając szerokie spektrum zagadnień związanych z internetem o wiele szybciej i głębiej niż miało to miejsce wcześniej. Znam wiele osób, które, choć w necie obecne są już bardzo długo, wciąż wykorzystują go w ogranicznonym zakresie. Podobnie – wiele osób o krótkim stażu swój siecowy byt organizuje wokoł szerokiego zakresu funkcji. Czy więc raport nie upraszcza zbytnio rzeczywistości?

Segmenty wyróżnione w raporcie tylko nieznacznie różnią się się od siebie. Laicy poszukują informacji związanych z nauką (54,2%), szukają zabawy i komunikacji (75,7%). Rozrywkowi również – a może przede wszystkim – poszukują zabawy. Co ciekawe, na zaprezentowanej przez Gemiusa mapie odległości segmentów, Laikom blisko do nauki, choć z przedstawionych liczb wynika, iż bardziej szukają zabawy. Pójdźmy dalej – 95,6% Gaduł traktuje sieć jako miejsce zabawy lub rozrywki, w skróconym opisie nie wspomniano praktycznie o wykorzystaniu sieci do celów nauki / pracy, natomiast na mapie Gaduły umieszczone są znacznie dalej od “zabawy”. Podobie jest w przypadku Maniaków komputerowych – aż 95,4% z nich deklaruje wykorzystanie internetu do zabawy i rozrywki, a 50,5% poszukuje w internecie informacji naukowych. Mapa pokazuje jednak, iż bliżej im do bieguna “Nauka, praca”, niż rozrywka. Dlaczego tak to wygląda?

Kolejny frapującym wnioskiem jest informacja, iż w segmencie Rozrywkowych (który, pomimo bardzo krótkiego stażu w internecie i bycia początkującymi z punktu widzenia zagadnień związanych z siecią) 56% stanowią użytkownicy powyżej 35 lat! I to oni, jak podaje raport, aktywnie (74,7% segmentu) korzystają z sieci P2P. Hmmm..

Z wiadomego powodu zaciekawiły mnie dane dotyczące szukania ofert i opisów produktów w internecie oraz dokonywanie zakupów online. Szkoda, że ten aspekt został potraktowany raczej po macoszemu. Oprócz raportu Money.pl, na rynku brak jest interensujących opracowań zagadnień związanych z e-commerce. Widać, że tu różnica między Polską a Zachodem jest jeszcze większa..co pozwala liczyć na rosnące zainteresowanie Polaków kupowaniem w sieci :)

Przedstawione w raporcie informacje są dla mnie zwyczajnie mało konkretne. Segmenty zlewają się, nachodzą na siebie, nie da się ich na przedstawionym poziomie istotnie wyróżnić. W podsumowaniu raportu paradoksalnie znajduje się poparcie przedstawionej przeze mnie tezy; czytami tam m.in.: Możemy więc spotkać w sieci użytkowników wszechstronnie wykorzystujących zasoby internetu, w przypadku których cieżko jest wyróżnić dominujący cel (podkreślenie moje) korzystania z sieci (Laicy, Odkrywcy, Maniacy Komputerowi). Dodam tylko, że te trzy segmenty w raporcie stanowią aż 42% internautów. Oto segmentacja polskich internautów :)

Mam wrażenie, że badania Gemiusa przeznaczone są dla dużych, majętnych firm, które internet wykorzystują relatywnie od niedawna lub dopiero go odkrywają. To jednak przede wszystkim ich budżety stanowią o wartości polskiego rynku reklamy internetowej. Dla nich informacje przedstawione w raporcie mogą stanowić zachętę do zwiększenia nakładów na to właśnie medium w miksie marketingowym. Z jednej strony to dobrze – bo boom reklamowy pozwala rozwijać się innym aspektowm funkcjonowania globalnej sieci. Z drugiej – przydałoby się więcej “wyważenia”. Bo internet to także podmioty mniejsze, o ograniczonych możliwościach finansowych. I choć głownymi graczami na rynku nie są, to decydują o obliczu polskiego internetu w takim samym stopniu.