Rzecz o mailingach, cz. 1
Od kilku miesięcy uważniej przyglądam się e-mailowi jako formie reklamy. W sieci co jakiś czas pojawiają się jakieś raporty, kolekcjonuję namiętnie mailingi wysyłane przez polskie firmy, no i jako Militaria.pl także korzystamy z tego narzędzia marketingowego. Chciałbym podsumować zebrane przeze mnie wiadomości i zestawić to z naszymi doświadczeniami z kampaniami reklamowymi realizowanymi w bazach zewnętrznych. Oto pierwsza notka z tego cyklu.
Na początek trochę „teorii”. Różne badania donoszą, że o otwarciu maila decyduje przede wszystkim dwa elementy:
1. Nadawca, a dokładniej:
- czy znam nadawcę?
- czy nadawca to osoba prywatna, czy firma?
- czy coś od tego nadawcy może mnie zainteresować?
- jak często dostaję maile od tego nadawcy?
- czy poprzednie moje doświadczenia z wiadomościami od tego nadawcy były pozytywne czy negatywne?
2. Tytuł, czyli:
- jaki jest komunikat w tytule? Czy jest to obniżka, nowość, konkurs, rozwiązanie problemu, czy może odpowiedź na pytanie, które sobie stawiam?
- jaka jest forma/style przedstawienia komunikatu? Czy jest to jasno i bezpośrednio przedstawiona oferta, humor, intrygujące ujęcie zagadnienia, tajemnica, umieszczenie nazwy/marki, którą znam, dodanie mojego imienia?
W różnych raportach wyżej wymienione elementy uzyskują różną wagę – niemniej, zawsze na pierwszym miejscu znajduje się nadawca, zaś różne opcje tytułu pojawiają się na kolejnych pozycjach.
Zdecydowana większość polskich użytkowników e-maila odbiera i wysyła pocztę przez interfejs www. Szacuję, że obecnie jest to obecnie około 75% internautów – a jeśli doda się jeszcze te osoby, które korzystają z obu opcji (czyli zarówno z www, jak i z klientów pocztowych), liczba ta rośnie o kilka procent. Tym istotniejsze staje się odpowiednie przygotowanie pola „od” oraz „tytuł” – bo niewielu użytkowników będziemy mogli zaciekawić w momencie, gdy pojawi się im w oknie podglądu przygotowana przez nas grafika z hasłem reklamowym.
Oprócz tego istotnym elementem staje się czynnik czasowy – jakiego dnia przychodzi e-mail i o jakiej porze. Poniedziałek najlepszym dniem na wysłanie mailingu nie jest – po weekendzie na skrzynkę spływa więcej maili, z których internauta do analizy musi wybrać te bezpośrednio związane z pracą, a resztę może chętnie kasować.
Co do pory dnia – mail, który spłynie z większą ilością innych listów (na przykład rano) ma mniejsze szanse na zwrócenie uwagi, niż list, którzy dotrze do skrzynki jako jedynak w momencie, gdy mamy więcej czasu na jego sprawdzenie. Poza tym jeśli ktoś sprawdza swoją prywatną pocztę w pracy, to siłą rzeczy przeznacza na nią mniej czasu – prawdopodobieństwo usunięcia nowego listu w skrzynce rośnie.
Jakie są nasze doświadczenia z mailingami wysyłanymi do baz zewnętrznych?
Na początek zestawienie tytułów wraz ze wskaźnikami otwarć (OR – open rate) i dniem tygodnia, w którym mailing został wysłany.
| TYTUŁ | OR | DZIEŃ |
| Okazja – najtańsza wiatrówka na CO2 w Polsce! | 18,96% | czwartek |
| Sprawdź wyprzedaż, do 40% taniej! | 30.68% | czwartek |
| Poczuj dreszczyk emocji | 23.96% | czwartek |
| Chcesz zgarnąć gratisa w Warszawie? | 26.02% | niedziela |
| Poczuj emocje i zapomnij o nudzie! | 29.18% | czwartek |
| Możesz ją mieć jeszcze taniej… | 25.12% | wtorek |
| Wyprzedaż: aż 200 złotych taniej! | 26.18% | sobota |
| Nowe Magnum – nie liż tego! | 39.89% | środa |
| Wybierz jedną – to jeszcze nie grzech | 35.52% | wtorek |
| Okazja – wiatrówka za 99 zł! | 34.89% | środa |
| Poczuj dreszczyk emocji | 47.4% | piątek |
Jakie wnioski?
Odnośnie nadawcy – we wszystkich listach dawaliśmy tam Militaria.pl. Może warto spróbować wrzucić w to miejsce imię i nazwisko któregoś z pracowników? Czy świadomość, że e-mail pochodzi od konkretnej osoby, a nie od firmy, zachęci internautę do jego otwarcia?
Zadaję sobie też pytanie, czy ze względu na to, że Militaria.pl to właśnie Militaria.pl, a nie ktoś inny, trudniej będzie nam osiągnąć wyższą wartość wskaźnika otwarć. Przecież ilość osób zainteresowana tym asortymentem jest ograniczona. Gdzie jest ten „sufit” dla nas?
Myślę też jednak, że można tak przygotować tytuł (i ofertę), że pozwoli ona „poszerzyć” rynek i zachęć do otworzenia maila przez osobę, która wcześniej tego nie robiła.
W przypadku tytułów wysyłanych przez nas mailingów pojawiło się kilka różnych pomysłów. Było obniżki i promocje, nowości, tytuły tajemnicze i kontrowersyjne. Wygląda na to, że uniwersalnej recepty nie ma. Dla przykładu ten sam tytuł (Poczuj dreszczyk emocji) miał o wiele większy wskaźnik otwarć przy pierwszej emisji niż przy drugiej (emisje dzielił rok czasu). Podobnie z wyprzedażami – samo hasło wyprzedaż nie gwarantuje jeszcze sukcesu.
Najwyższy open rate uzyskaliśmy dla tytułu „Nowe Magnum – nie liż tego!„, który był zestawieniem zarówno nowości, jak i frapującego „nie liż tego”. Może właśnie tędy droga? Sprawić, że internauta zatrzyma się na chwilę, zastanowi, spróbuje rozwiązać łamigłówkę, którą mu w tytule przedstawiliśmy – i zachęcony własnym wysiłkiem sprawdzi, co dla niego mamy.
Każdy mailing to dla nas nowe doświadczenie, dodatkowa wiedza o tym, co internautów przyciąga, co interesuje, a co na nich w ogóle nie działa. Lubię też te chwile niepewności, nerwowego oczekiwania po wysyłce, gdy czekam na informacje o wskaźniku otwarć – i potem, gdy analizuję już skuteczność samej kreacji.
Być może ktoś z Was chciałby podzielić się swoimi doświadczeniami? Jeśli macie jakieś pomysły lub sugestie związane z tym, co napisałem – czekam na Wasze głosy.
Ilość komentarzy: 11
2 Trackback(s)
- lis 4, 2007: Top Internet Business
- lis 15, 2007: Ecommerce Tips and Resources
Blog o e-commerce, internecie, innych mediach i okolicach marketingu 
Wpisy w RSS
Witam.
Mam pytanie dotyczace podanych danych procentowych OR. Czy to sa dane z mailingow wysylanych z bazy Militaria.pl czy tez mailingow zakupionych w portalach?
I w jednym i w drugim przypadku mam spore watpliowsci do tych danych. Moim zdaniem skutecznosc mailingow jest totalnie zanizana poprzez przyjmowanie danych ze statystyk.
W przypadku mailingow z bazy Militaria.pl czy brane sa pod uwage sytuacje, gdzie np. w bazie adresow klientow Militaria.pl jest 20% bezplatnych w Onet.pl i ktorys z Adminow serwerow pocztowych Onetu stwierdzi ze mailing Militaria to spam i zablokuje powiedzmy 80% maili.
W przypadku mailingow kupowanych w portalach sytuacja zaczyna sie jeszcze bardziej komplikowac. Nie wymieniajac z nazyw portali (chce zyc dalej) stosuja niektore z nich taka metode, ze sprzedaja wysylke mailingu na X tys. kont. Problem jednak w tym, ze nie kontroluja ktore z kont sa aktywne. Mail faktycznie (fizycznie) jest wyslany na konto usera X czy Y, ale on w czasie 1-2 miesiaca w ogole nie zagladnie do skrzynki. W tej sytuacji statystyki sa kompletnie bezwartosciowe.
Pozdrawiam
Są to wskaźniki z mailingów puszczanych w bazach portali.
Dziękuję za cenne informacje i sugestie – przyglądnę się teraz dokładniej naszym wysyłkom, na pewno coś ciekawego z tej analizy wyjdzie.
Życzę powodzenia w ‘dochodzeniu prawdy’, ale spokojnie można dodawać +20% do dowolnych wynikow i nie bedzie to przeklamanie.
Dodam jeszcze jedna wazna zmienna. Jest nim testowanie wyswietlania danego mailingu w roznych programach pocztowych. Zaden portal tego nie oferuje przed rozeslaniem mailingu. Uwazam, ze puszczenie testowej wysylki (jak jest to robione) na outlooka to za malo.
Czytalem gdzies w Sieci, ze w Polsce outlooka uzywa 61% userow. A jak wyglada mailing Miliatriow u 39% pozostalych userow? Czy jest czytelny?
Ja uzywam popularnego programu pocztowego The Bat. jest on najbardziej wymagajacyjm czytnikiem maili dla mailingow HTMLowych i zaden mailing Militaria.pl nie dotarl do mnie w wersji poprawnej (czytlenej tekst + grafika).
Dotyczy to rowniez mailingow rozsylanych przez Militaria do swoich klientow.
Pozdrawiam
Dziękuję raz jeszcze. Dobrze jest wiedzieć, jak dużo się jeszcze nie wie :)
Witam
Przykład z THE BAT pokazuje, że nie można bazować na wskaźniku tak „wątłym” jakim jest OR. Ja mam np. takie sytuacje, że patrząc na statystyki w chwilę po wysłaniu widzę np. 40 – 50 unikalnych kliknięć (CTR), a zaledwie 3 unikalne otwarcia (OR) – powód?
The Bat blokuje obrazki, podobnie robią sami userzy nawet w outloocku – wówczas wskaźnik OR jest bezużyteczny – programy bazują na budowaniu statystyk OR na podstawie pobrania np. elementu graficznego – więc w takich wypadkach nie ma pobrania i nie ma statystyk.
Bardziej interesujące byłyby dane o CTR i dane o realnych userach którzy przeszli na stronę.
Ja dużo o tym pisałem u mnie na Praktycznym Marketingu – są tam również testy różnych form reklamy e-mailowej…
Pozdrawiam
Hej
Wysyłamy mailingi tylko do aktywnych kont.
Reklamodawca ustala maksymalny czas fizycznego dostarczenia listu na skrzynke odbiorcy, a więc możemy z góry określic że mailing pójdzie np do osoób korzystających z poczty częściej niż np. raz na 4 dni.
Co więcej…wysyłamy jednego maila do jednego usera dziennie – sytuacja niespotykana w realnym Świecie – wyobrażacie sobie spacer przez miasto i otrzymanie jedynie jednej ulotki?
Pozdrawiam
Dziękuję za wypowiedź i cenne informacje. Nie wiedziałem, że można wybrać adresatów pod kątem częstotliwości korzystania przez nich z poczty. Myślę, że wykorzystam to w naszych kampaniach :)
Witam.
Przesylam komentarz do fragmentu komentarza Toma Kasperskiego:
„Co więcej…wysyłamy jednego maila do jednego usera dziennie – sytuacja niespotykana w realnym Świecie – wyobrażacie sobie spacer przez miasto i otrzymanie jedynie jednej ulotki?”
Porownanie jakie Pan zastosowal jest smieszne. Przeciez uzytkownik Internetu dostaje dziennie przynajmniej kilka (jak nie kilkadziesiat) reklam + spam. Czyli jest to dokladnie jak w realnym swiecie. Dana firma wysyla jeden rpzekaz reklamowy, a ze firm sa setki tysiecy w okolicy danego czlowieka to przekaz reklamowy atakuje go ze wszystkich miejsc. W Internecie srednio zaawansowany uzytkownik odwiedza kilkanascie serwisow/wortali/portali dziennie i ma wiecej nzi 1 konto pocztowe. Z kazdego z tych miejsc przekaz reklamowy atakuje go powodujac oslabienie dzialania reklam.
Pan Kasperski napisal rowniez „Co więcej…wysyłamy jednego maila do jednego usera dziennie”. Owszem to jest prawda. Ale nie cala :)
I wlasnie w tym tkwi problem ze firmy sprzedajace powierzchnie reklamowe w Internecie nie klamia, ale nie mowia calej prawdy – prezentuja same plusy skrzetnie przemilczajac inusy.
Owszem Onet wysyla jednego maila reklamowego dziennie na darmowe konta nalezace do Onet.pl (czasem system wysylki sie popsuje i wysylane sa 2 lub 3 gdy w danym mocno zawezonym targecie brakuje userow a kampanie mailingowa trzeba zrealizowac).
Ale najwiekszym minusem jets to ze zalozmy ze user X posiadajacy konto w Onet.pl nie sciagal poczty przez 7 dni. Wowczas dostanie on 7 maili reklamowych od Onetu i reklama „nasza” zginie w tym przekazie.
Pozdrawiam
Witam.
Trafiłem tu przypadkiem.
Właśnie sam jestem w momencie startu z wysyłaniem mailingów i szukam wszelkich informacji na ten temat.
W tym miejscu – z samego artykułu jak i z wypowiedzi odwiedzających – kilka cennych informacji uzyskałem.
Pozdrawiam