Maciej Ziemczonek – praktycznie o internecie

Kolejna notka i kolejny raz o książce (a może raczej – książką sprowokowana); tym razem chodzi o “Ukrytą moc reklamy“. Lektura pasjonująca – zupełnie jak sama tematyka. Ciekawe, świeże.. rewolucyjne? Czytając kolejne rozdziały automatycznie (tak, tak, tu także funkcjonują automatyzmy) zacząłem zastanawiać się w jakim stopniu zjawisko płytkiego przetwarzania odnosi się do reklam emitowanych w internecie. Poniżej kilka luźnych spostrzeżeń, wątpliwości i pytań, którymi chciałbym się z Wami podzielić.

Wydaje mi się, że w chwili obecnej większość pojawiających się w polskiej sieci kreacji reklamowych (mówię tu o typowych narzędziach znajdujących się w cennikach największych polskich portali) pełni funkcję generatora odwiedzin w serwisie. Ich zadaniem jest zwrócenie uwagi i zachęcenie internautów do zawitania na witrynę internetową.

Po części wynika to z faktu, iż sieć pozwala na pozyskanie klienta i błyskawiczne dokonanie transakcji – oferowany tutaj “produkt” jest łatwo sprzedawalny. Innym powodem jest oczywiście chęć przyciągnięcia potencjalnego klienta do serwisu, na którym będzie mógł znaleźć więcej informacji związanych z reklamowanym produktem czy usługą, których konsumpcji dokona już poza internetem. W tym wypadku etap ukrytego uczenia się, o którym można mówić w kontekście oglądanych w telewizji reklam, rozpoczyna się, moim zdaniem, dopiero z momentem odwiedzenia strony www. Czy wobec tego skuteczne reklamy internetowe to takie, które kierują dobrej jakości ruch do serwisu, a pozostałe elementy ich wpływu na internautę stają się mniej ważne? Odpowiedz jak zwykle brzmi “to zależy”.

Coraz popularniejsze w sieci reklamy video i inne mniej lub bardziej interaktywne formy przyciągania uwagi internauty w rosnącym stopniu biorą na siebie ciężar budowania w podświadomości oglądającego odpowiednich powiązań z reklamowanym produktem. Tym większego znaczenia nabiera już nie tylko odpowiedni “koncept”, ale taka jego realizacja i – uwaga – kontekst wyświetlania reklamy (vide kampania tterres), które prowadzić będzie do skutecznego budowania skojarzeń z marką. Czy w przypadku wspomnianych form siła reklamy wykorzystującej proces ukrytego uczenia się leży w takim ich przygotowaniu, które powoduje dobrowolne zaangażowanie oglądającego w proces emisji? Zgodnie z tym, co pisał Robert Heath – niekoniecznie, ale według mnie na pewno ma to pozytywny wpływ na automatyczne przyswajanie sobie określonych emocji i idei.

Internetowe kampanie reklamowe są bardzo często sieciowymi wariacjami na temat reklam umieszczanych w innych mediach. Czy to dobry kierunek? Na pewno tańszy, bo kreacja ta sama, no i działa wzmacniająco na przekaz z pozostałych źródeł. Jednak w kontekście charakterystyki konsumpcji internetu droga replikacji motywów może nie być najlepszym rozwiązaniem na dłuższą metę. Sieć powinna stawać się również miejscem odrębnego przekazu marketingowego – właśnie ze względu na charakterystykę zachowania internauty. Ciągle (i tu chyba nic się nie zmieni) pojawiające się w necie reklamy funkcjonują obok naszej typowej aktywności w internecie (czytanie, pisanie, tworzenie, oglądanie), faktycznie odciągają nas od niej. Ten fakt powinien być również brany pod uwagę.

Osobną analizą należałoby objąć wszystkie typy reklamy tekstowej, biorąc pod uwagę także aspekt kontekstowości. Wysoka skuteczność sprzedażowa takich narzędzi została już potwierdzona, czas teraz na dokładne badania ich wpływu na proces tworzenia skojarzeń z produktem.

Wracając do sedna tematu – czyli serwis www jako pierwszy i najważniejszy punkty styku internauty z marką. Jak wobec tego budować witryny, aby nie tylko skutecznie zachęcały do sięgnięcia po produkt na poziomie świadomym, ale również wykorzystywały mechanizmy ukrytego uczenia się? Czy skoro opakowanie, kształt, umiejscowienie na półce, itp. biorą udział w kreowaniu doświadczenia produktowego, to czy wygląd serwisu, jego funkcjonalności w równym stopniu przekładają się na budowanie obrazu marki (przede wszystkim podświadomie)? Jeśli tak, to dlaczego w sieci funkcjonują serwisy brzydkie, niechlujne, trudne w nawigacji, i z treściami, których nijak przyswoić się nie da, i dlaczego często są one własnością ogromnych firm międzynarodowych? A może postawione przed chwilą teza nie jest prawdziwa – i forma w sieci liczy się w mniejszym stopniu niż poza nią?

To twierdzenie dość ryzykowne. Myślę, że opisany stan wynika z określonego podejścia  firm. Oglądając kolejne serwisy i czytając marketingową papkę uważam, że sporo przedsiębiorstw, nawet tych największych, sieć traktuje ciągle po macoszemu. Nie przygląda jej się dokładnie, nie analizuje – i tym samym nie tylko nie wykorzystuje potencjału internetu, ale traci, bowiem pieniądze zainwestowane w to medium są zwykle marnotrawione.

Sam Robert Heath próbował przewidzieć co stanie się z reklamą internetową. Pisał m.in, że będzie ona ulegać procesowi upraszczania, ponieważ bardziej złożone formy wymagają większego zaangażowania, które trudno będzie uzyskać (bowiem, z założenia, internauta nie sądzi, aby z takich reklam mógł się czegoś więcej dowiedzieć). Heath porusza również temat witryn – ich ewentualny rozwój związany wynikałby z faktu, iż internauta trafiając tam wykazuje większą otwartość i chęć przyswajania informacji – a to przecież stan pożądany. Niebezpieczeństwa pewnego autor upatruje jednak w “nadawaniu witrynom internetowym form prezentacji wideo”. Stan taki miałby zniechęcać odwiedzających do dłuższego pozostania na serwisach. Jak pokazuje doświadczenie – czyli kolejne powstające strony w takiej właśnie formie, nie miał on racji. No chyba że nikt nie bada statystyk, ale takie założenie trudno mi jest przyjąć.

Teraz trudno jeszcze stwierdzić, w którym ze wspomnianych kierunków rozwjać się będzie sieć. Skoro badania nad wpływem reklam telewizyjnych na proces ukrytego uczenia się przeprowadza jeszcze niewiele firm, to spodziewam się, że internet długo jeszcze pozostawał będzie na marginesie tego typu analiz. Polska sieć jest dopiero na etapie Megapanelu i wygląda na to, że wielu podmiotom to wstarcza. Według mnie im szybciej zwiększmy zakres analizowanych elementów, tym prędzej internet będzie się rozwijać.

Może jednak paradygmat “show me the money” ciągle nie znajduje swojego urzeczywistnienia w sieci, i dlatego część firm niechętnie patrzy na kolejne inwestycje? Sytuacja przypomina trochę zamknięte koło – bowiem aby internet lepiej dla firmy “pracował”, nie wystarczy już tylko w nim być. Trzeba przede wszystkim badać, analizować i ciągle udoskonalać, a na to potrzebne są znowu pieniądze.

Jestem jednak optymistą i podobnie patrzy na to chyba cała branża. Doświadczenia krajów Europy Zachodniej czy USA pokazują, że sieć będzie stawać się coraz ciekawsza, ważniejsza, atrakcyjniejsza i bardziej dochodowa. Czy nie jest więc to najlepsza reklama internetu? :)